Vu l’effacement de l’art dans notre monde au bénéfice de la culture puis du tourisme culturel et enfin du tourisme tout court, la récente ouverture d’un Musée de la Publicité dans les locaux de l’Union centrale des arts décoratifs n’est pas sans susciter quelques interrogations quant aux actuelles aspirations de notre société. Elever ainsi un temple à l’image publicitaire, n’est-ce pas finalement encenser les vertus des lois du marché et par la même occasion la puissance du libéralisme. Le publicitaire n’est-il pas le mercenaire surpayé des marchés ? N’est-il pas aussi un technicien habile au service d’une communication sociale de masse afin de mieux solder produits et services ? Cela est sans doute vrai.
Mais pour une génération plus jeune, la publicité constitue surtout un bagage culturel avec lequel chacun joue avec délectation. "Nous ne sommes pas dupes" semblent déclarer ces enfants de la publicité lorsqu’ils entonnent à table un jingle pour la plus grande joie de leurs amis. Pour ces jeunes générations la culture est un patchwork de références hétérogènes dans lequel interviennent aussi les séries télévisées et ces publicités de leur enfance.
La publicité ne serait donc que l’illustration d’un moment de la société, sorte de document attestant des attentes et espoirs d’un pays dans une époque donnée.
Afin de répondre à toutes ces critiques et ces attentes, le tout nouveau musée de la publicité (prolongement de l’ancien musée de l’affiche) est divisé en deux parties distinctes et complémentaires. Rénové et scénographié par Jean Nouvel, l’ensemble débute avec deux salles proposant un bar, une série de consoles d’où le spectateur peut consulter des dizaines de spots télé classés par titre, sujet et réalisateur. Plus loin, une série de pièces sert d’écrin pour une rétrospective de René Gruau, le célèbre affichiste auteur du Rouge Baiser. Grâce à son association avec l’émission Culture pub, Réjane Bargiel, conservatrice du lieu, nous promet pour bientôt des sagas de marques, des panoramas historiques, des monographies, le tout issu d’une riche collection comprenant près de 50 000 affiches et des milliers de films internationaux. L’ensemble est complété d’interventions de jeunes artistes : Claude Closky pour le site internet, Valérie Belin pour les vitrines et Frédéric Sanchez pour le parcours musical. Quelles que soient les motivations du visiteur, celui ne doit pour autant oublier que l’Union centrale propose en permanence de nombreux trésors. Ainsi, l’exposition des tissus d’Anni Albers nous montre comment une jeune femme dans les années trente s’est engagée dans l’avant-garde la plus intransigeante au sein du Bauhaus en créant un atelier de tissage d’où sont sorties des pièces qui ont révolutionné l’art du tissu. Aujourd’hui encore on demeure stupéfait devant l’extraordinaire modernité qui se dégage des motifs et couleurs de ces réalisations. Face à la beauté de cette exposition, on peut cependant regretter que l’artisan de ce renouveau de l’Union des Arts Décoratifs, Marie-Claude Beaud, ait décidé de s’établir au Luxembourg pour présider aux destinées du futur musée d’art moderne.
Damien Sausset