La publicité est-elle un art aujourd’hui ?

Je prône cette idée depuis que je suis rentré dans la publicité en 1965. J’ai toujours pensé qu’il y avait des arts premiers et qu’il y avait des arts seconds. Dans ceux-ci je place les médias et la publicité comme la chanson. D’ailleurs ces arts seconds ont en commun d’être comme des fleurs qui poussent dans la rue afin d’être partagé par le public. Pourquoi la publicité est-elle un art ? Tout simplement parce qu’il y a création.

Oui, mais ces créations répondent à une commande.

Picasso, Warhol, Mozart, Schubert répondaient aussi à des commandes. J’ai toujours trouvé ridicule cette séparation entre l’acte culturel et l’acte commercial. Tous deux sont des actes de consommation et de citoyenneté. Lorsque l’on va au théâtre, on achète sa place. C’est un acte de consommation. Ensuite lorsque l’on voie la pièce c’est un acte culturel. La publicité c’est la même chose bien qu’elle réponde à des contingences.

Vous ne faites donc pas de différence entre créateur et créatif ?

Un créateur c’est un écrivain ou un musicien. Moi je suis auteur. C’est mon 14e livre. Je ne me considère pas pour autant comme un écrivain. Je revendique mon statut d’auteur au sein des arts seconds dans la catégorie littérature, même si je suis conscient du fait que ce n’est pas dans la catégorie "grande littérature". La publicité est création. Elle propose une certaine émotion que le public doit partager. Or l’art repose bien sur cette extraordinaire capacité qu’une production humaine a de toucher les gens, de les entraîner vers un nouvel imaginaire, vers de nouvelles émotions, bref de les entraîner ailleurs. La publicité en utilisant et mobilisant tous les autres arts (cinéma, chanson, musique) est une formidable usine à rêve propre à communiquer avec tous. Dans son histoire, la publicité a souvent fait appel aux artistes. Pour moi, Goud, Mondino sont les artistes d’aujourd’hui. Lorsque la publicité n’était présente que sous forme d’affiches et d’encarts dans les journaux, elle relevait beaucoup plus de la peinture. Cocteau a fait quelques excellentes publicités. Sacha Guitry aussi. Plus tard la publicité est devenue audiovisuelle. Elle s’est tournée vers les artistes du cinéma ; D’ailleurs toute cette génération hollywoodienne qui débute avec Ridley Scott a été formée par la publicité. Les arts se mélangent. La seule chose qui remet la publicité à sa place c’est qu’elle est marchande. Pour moi, tous les arts sont marchands. De plus, la publicité est un art relativement bon marché en comparaison. Jamais une de mes affiches n’atteindra le prix d’un Picasso.

Mais alors comment expliquez vous cette différence entre la culture anglo-saxonne qui intègre les personnes venues de la publicité et la situation française où au contraire faire de la publicité vous marque du sceau de l’infamie ?

Cela c’était vrai il y a 10 ans. Il y a 20 ans aucune actrice ne voulait faire de la publicité. Je passais alors des mois à convaincre les très grandes stars à apparaître dans une publicité. Aujourd’hui c’est l’inverse. J’ai continuellement des agents qui me sollicitent pour cela. Les stars savent désormais que dans une carrière en dents de scie, une publicité peut les relancer. Pour que cela fonctionne il faut bien sûr qu’elle ait du talent et que son rôle soit crédible pour les spectateurs; Claudia Shiffert était parfaite dans son apparition dans la publicité Citroën. Elle jouait de son image avec un décalage très humoristique. Aujourd’hui un réalisateur est fier de dire qu’il fait simultanément du cinéma et de la publicité. Néanmoins, il reste quelques personnes, surtout des acteurs, qui refusent par militantisme de faire la moindre publicité. Aujourd’hui, ils sont très rares. Dans ce domaine, les Américains ont été une fois encore les premiers à comprendre que le cinéma et la publicité c’était au fond la même chose. Ils ont eu quelques déboires au début. Ainsi John Wayne apparaissait dans un spot pour de l’aspirine. Sauf que pour le public Wayne symbolise les cow-boys et les cow-boys n’ont jamais mal à la tête. Wayne a été très marqué par cette mauvaise expérience au point qu’il n’a plus fait aucune publicité avant plusieurs années. Il est nécessaire qu’il y ait adéquation entre l’acteur, son image et le message transmis. Aujourd’hui tu ne trouveras pas une seule personne dans le public qui n’applaudira pas au fait que la publicité entre au musée. Ce que je trouve formidable c’est que c’est la première fois que l’Etat reconnaît véritablement cette forme de création comme un art à part entière. Seul Jack Lang avait dès les débuts de son mandat décoré de l’ordre des arts et lettres des publicitaires. Il avait ainsi montré que la publicité était un acte de création comme un autre.

Quelles doivent être les vertus de ce musée de la publicité ?

Cette réalisation deviendra rapidement une sorte d’exemple au point que rapidement les grands musées d’art contemporain du monde possèderont une section ou un département consacré à la publicité. De surcroît, je trouve très habile de la part de ce musée de ne pas se positionner en tant qu’illustrateur de l’art publicitaire mais au contraire d’être une sorte de centre ouvert à toutes les créations, une sorte de forum où les publicitaires pourront s’ouvrir des problèmes de la création au public et aux professionnels. Concevoir un musée comme un carrefour d’expériences diverses est une idée merveilleuse.

Vous pensez que nous sommes à la veille d’une révolution en termes de publicité ?

Oui, bien évidemment. Nous passons aujourd’hui d’une société de masse à une société de personne et la technique va enfin nous permettre de passer de la publicité conçue comme un monologue aujourd’hui à une publicité de dialogue, voire interactive qui sera la deuxième révolution de la publicité. La première révolution nous sommes totalement dedans : c’est le passage au net qui permet d’aller plus loin puisque c’est un accès libre permettant la comparaison immédiate avec les autres publicités. L’acte devient citoyen puisque la publicité devient démocratique, puisque jusqu’à présent elle est un peu fasciste dans le sens où elle est plus proche de la propagande que de la communication. Il lui était en effet impossible de donner le droit de réponse. Soudain le droit de réponse est directement intégré dans le processus de création. De création nous allons passé à cré-réaction.

Le reproche que l’on peut faire à ce musée, c’est qu’il est encore trop dans le passé et pas assez dans le futur. A la place de Gruau, qui par ailleurs est un excellent publiciste et dessinateur j’aurais aimé montré les nouvelles tendances de la publicité, notamment celle où elle est interactive. La troisième étape qui interviendra dans une dizaine d’années, consistera en des publicités complètement interactives. Dès lors la publicité redeviendra un peu de la réclame. Elle va surtout redevenir ludique, plus primale, plus créative, plus instinctive. Elle sera surtout ludique car comme elle a besoin d’entraîner le clic et l’adhésion, elle ne pourra le faire que par jeu. J’ai toujours prêché que la consommation devait être une fête. Bientôt elle sera vraiment une fête. Cela va vraiment changer l’image et le taux de la publicité. Elle va devenir encore plus marchande puisque l’achat sera direct. On estime qu’en 2020, un achat sur deux se fera sur le net en E-mail électronique. Elle sera aussi plus directe en termes de communication puisqu’il n’y aura pas d’écrans entre le consommateur et le producteur.

Vous êtes préparé à cette révolution ?

Depuis près de cinq ans, nous sommes totalement préparés à ces bouleversements. J’ai très tôt été convaincu par les potentialités du multimédia. Notre agence américaine a été classée 8e agence interactive au monde. A Salt Lake City notre agence chargée de la publicité interactive effectue actuellement un excellent travail, sans doute due aussi aux très gros investissements que nous avons réalisés dans ce domaine. Vous savez, il existe déjà des agences qui sont 100 % spécialisées dans la publicité interactive. Ils ont près de 3 ans d’avance sur nous. Il était donc urgent que la publicité entre au musée et qu’elle y entre par ses racines, c’est-à-dire par l’imprimé, l’affiche, de dessin, le trait. Demain elle ne sera plus qu’image, bit électronique. La très bonne idée de ce musée de la publicité c’est d’avoir osé montrer ce domaine de création. Visiblement cela n’a pas été si facile. Beaucoup de personnes ont résisté, refusé l’idée même d’un musée de la publicité. L’agencement réalisé par Nouvel est parfait. Elle renforce cette idée que la publicité c’est de la fleur de trottoir. Le public nous perçoit comme des artistes, ou plus exactement comme des créatifs, comme des faiseurs de cultures et des faiseurs d’imaginaires. Lorsque je voyage dans le monde, les gens m’abordent comme un créateur et non pas comme un chef d’entreprise ou comme un commerçant. Je suis toujours un peu surpris de ces réactions.

Vous pensez que la France et l’Europe ont pris un retard définitif dans ce domaine ?

Au contraire. Tout reste à faire. Ce que l’on peut voir aujourd’hui est majoritairement très médiocre sur le Net. Il est vrai que la technologie est encore assez embryonnaire. Ce n‘est avec une bannière de six millimètres que l’on peut véhiculer un imaginaire. Le cyber sera la langue la plus parlée dans le monde dans dix ans. Dans dix ans 30 % du monde parle cyber. Pour moi c’est la langue du futur puisqu’elle dépassera l’anglais, le chinois. Les artistes de demain et les publicitaires de demain seront les fils du web et non plus les fils de la pub. Le problème c’est qu’aujourd’hui ces gosses de vingt ans qui sont hyper doués dans ce domaine ne possèdent pas encore une culture nécessaire pour être créatifs. Ils n’ont pas encore acquis les connaissances des marchés et les connaissances de ce qu’est un consommateur. Un créateur est à son apogée vers 30-40 ans. Pour mettre en forme les idées il faut un peu de bouteille. Mais les grands créatifs de la génération 30-40 d’aujourd’hui ne s’intéressent pas au Web. Ils n’ont pas encore fait le saut vers l’interactivité. Ils restent obnubilés par le modèle du cinéma. Mais tout cela va apparaître assez rapidement. Une fois de plus je pense que c’est la publicité qui donnera le ton. Regardez, dans la presse, c’est la publicité qui a rajeuni la presse en l’obligeant à se mettre à son diapason. C’est la publicité qui a inventé le clip. C’est pour toutes ces raisons que la publicité doit aussi entrer au musée. Qu’est ce qu’un artiste si ce n’est un faiseur de son temps et un entraîneur. De plus demain, il ne sera plus nécessaire d’être publicitaire pour faire de la pub sur le net. Je me répète, mais demain la pub se fera par le net. Il y a déjà une première agence qui existe que sur le net.

Pensez vous que cette révolution va s’accompagner par des méga-fusions d’agences au niveau mondial comme on peut le voir dans d’autres domaines du commerce international ?

La publicité n’est rien d’autre que le porteur d’eau de l’économie. Elle suit l’économie. Elle se porte bien quand l’économie est florissante, elle est morose lorsque nous entrons dans des périodes de crise. Il y a à peine 4 ans, 20 % des cadres de la publicité étaient au chômage. L’un des métiers les plus touchés par la crise fut celui de publicitaire. Certes, dans ce domaine l’argent facile avait entraîné des habitudes fâcheuses. Il y a eu assainissement, assainissement douloureux mais assainissement tout de même. L’économie va vers la mondialisation donc la publicité suit ce mouvement. D’ici quelques années, il ne restera de par le monde que six ou sept agences. Aujourd’hui, je sais que Havas advertising appartiendra à ce petit groupe. Ce sera une sorte d’exception dans le monde de la publicité. En effet, les grandes agences d’aujourd’hui et de demain sont toutes anglo-saxonnes, sauf nous. Lorsque je défends ce principe de démocratie au sein d’un marché les gens pensent que cela fait partie d’une sorte d’anti américanisme. Pas du tout. Je considère simplement qu’il est malsain pour un marché d’être contrôlé à 100 % par les mêmes personnes et la même culture. La grande différence de la publicité avec les autres secteurs dans son processus de mondialisation, c’est qu’elle va en se mondialisant poussée à la régionalisation. Nous assistons au crépuscule des campagnes mono culturelles et globales. Nous allons vers un concept commun mais avec des déclinaisons territoriales et culturelles, par groupe de pays et si l’on a les moyens par pays. Dans ma structure, nous avons souhaité dès le début une égalité de créativité de toutes les agences réparties dans le monde. Au contraire les groupes américains ont bati des forteresses créatives dans certaines villes (Londres). Ils ont fait un mauvais choix en pariant que la globalisation serait synonime d’une culture unique, en fait calqué sur l’Américan way of life. Ils n’avaient pas prévu le réveil des identités. Nous nous avons sentie ce phénomène très tôt. Nous l’avons même précédé. C’est aussi pour cela que la publicité mérite le musée. C’est quoi un artiste au juste ? C’est tout simplement le témoin de son temps, de ses racines pour les élever vers l’universel.

Damien Sausset